<em id="8ma6g"><tr id="8ma6g"></tr></em>

      <div id="8ma6g"><tr id="8ma6g"><kbd id="8ma6g"></kbd></tr></div>

        <sup id="8ma6g"><label id="8ma6g"></label></sup>

          1. 一场关于「注意力」的获客之旅

            产品老司机?#32844;?#25163;教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文?#24213;?#20889;法。了解一下>

            注意力,在信息大爆炸的商业社会中逐渐成了“硬通货?#20445;?#29978;至有人提出了类比GDP的“国民总时间(GNT)”概念。显然,争夺注意力是一切商业活动的最底层逻辑,只有理解了注意力的运作机制,才有可能在以流量为主的商业竞争中获得更多生机。在既定的流量渠道中,如何提升触达效率,并顺利完成引导从“感知-理解-决策-执行”的消费行为,在本质上,我们则需要摸清与消费者注意力的相处之道。

            一、获得感知,从瞬间注意力开始

            注意力分为:瞬间注意力、短期注意力与长期注意力。

            要在多元或嘈杂的环境中建立与消费者的连接,首先需要获取本能触发的瞬间注意力,比如?#20309;?#20204;评论一个广告不够“抢眼?#20445;?#36825;里说的就是它获取瞬间注意力的能力比?#20808;酢?/p>

            在线下服务的信息触达,撬动消费者的远场感知(如:视觉、听觉、味觉)均有较高可行性;而在线上场景中,因硬件设备的局限性,则更?#35272;?#35270;觉感知。

            这里我们着重了解一下可以利用消费者哪些生理习性,来提升注意力的获取效率:

            1. 出众的

            想象一下:在人群中,一个异装Coser是不是比普通着装的路人,是不是更容易获得关注?

            很明显!人们总是很容易注意到与周围环境有别的事物,这也是为什么设计师会在广告设计中,通过加大留白空间来突出焦点,或通过颜色/样式对比度来塑造视觉冲击。

            比如?#20309;?#21360;良品2013年那组《地平线》系列广告,通过“大场景+少信息”的对比吸睛无数,因为人们早已疲于接受那种内容拥冗的广告信息。

            一场关于「注意力」的获客之旅

            2. 意外的

            不按套路出?#30130;?#36229;出预期的事物也更能撬动人们的感知。

            比如:2011年“黑色星期五”这个美国全民疯狂?#20309;?#26085;中,各大商家一如既往做各?#25191;?#38144;广告。唯有一?#19968;?#22806;运动品牌却反其道而行,在《纽约时报》上刊登正版广告规劝消费者不要过度消费,理由是每件产品生产的背后都会对环境造成一定的破坏。

            可?#36816;担?#36825;则“反消费”广告打破了人们关于“黑五”的预期,反而引起巨大的关注,此后两年该品牌的销量增长了40%。

            再想想,为什么快闪店这?#20013;问?#36234;来越流行?为什么丧茶火起来?

            其实都在利用了人们对“意外”的敏感效应。

            3. 有情绪的

            当我们评论一个广告或者文案无力?#25353;?#21160;”消费者,其实说的就是无法唤起受众情绪。当大脑处于?#25353;?#26426;”状态时,注意力的泛散的,而通过外界的刺激调动消费者的情绪,能够将其注意力集中起?#30784;?#36825;也是为什么媒体人通常会在标题中使用“可怕?#34180;ⅰ?#38663;惊”等情绪化词语。

            同样的道理也适用于情绪性的?#35745;?#24433;片等,比如:定位农村教育的公益组织“希望工程?#20445;?#23601;选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人。她眼神里流露出的对求学的渴望,感动了很多人,使得更多人关注并参与“希望工程”项目。

            这也很好解释了为什么?#25191;?#24191;告偏爱使用人物形象,因为人物能够更轻易传达情绪,吸引受众甚至引发共鸣。

            4. 动态的

            相比静态的物体,动态的可能更具危险性,人类在进化的历程中,也?#25237;?#21160;态的物体保持着本能的敏?#23567;?#36825;一生理特征也早已被广泛应用,大家都知道Gif动图就是比静态Banner来的更抢眼。

            ?#27604;唬?#21363;使在静态的载体中,展示具有动态感的视觉元素,也是行之有效的,比如:一辆快要冲出画面汽车、一块正在落下的巨石。

            一场关于「注意力」的获客之旅

            5. 熟知的

            人们对自己熟知事物,总是保持着较高的关注度,因为这些事物跟他们的生活可能有着息息相关的联系,这也一定程度上解释了:为什么人们总是可以在嘈杂的环境中,听到别人呼喊自己的名字。

            还有另外一个原因:是因为大脑总是优先感知接受难度低的信息,比如我们在外国街头,总是可以很快看?#25509;?#26377;汉字的商店?#20449;?#29289;料。

            6. 未知的

            好奇心是人类的一大天性,因而人们对于未知的事物有着近乎本能的探索兴趣——当人们知道自己?#38405;?#20010;问题无解时,那就像在大脑中挖了一个坑,人们会不自觉地为这个坑?#19994;?#37027;个萝卜来填下。

            利用这一点,我们在广告设计中可以通过提出问题的?#38382;劍?#26469;预设未知或埋下悬念,这对顾客的吸引力可能会比直接把产品功能全盘倾出来的更好一些。比如?#26053;?#20004;组获客feed,都是利用预设悬念与好奇心的作用来提升点击率。

            一场关于「注意力」的获客之旅

            二、帮助理解,构建符合受众心智的认知

            从感知到理解的过程,就好像当路人开始有意识停下来听你“推销?#20445;?#22914;果不能在2句话之内让他理解要卖的产品是什么,那么缺乏耐心的路人就会走掉,之前获得的瞬间注意力也将灰飞烟灭。

            因而,我?#20999;?#35201;在帮助用户理解认知这件事上下一些功夫:

            1. 建立基模

            首先,什么是基模?

            认知心理学家认为:很多知识都是以基模的?#38382;?#20648;存在人的记忆系统里。在“可得性偏差”理论中,因为人们受到记忆力或知识等限制,在对一件事物做判断时,总是习惯利用自己熟悉或容易想象到的信息。

            因而,对于创新型(未为大众熟知)产品服务,我?#20999;?#35201;借用人们熟知的事物来构建描述,让受众短时间内更好地理解你将推出的产品或服务。

            比如:iPhone问世的时候,乔布斯在介绍iPhone时并没有直接说“智能?#21482;保?#32780;是这样介绍:“iPhone=1个大屏iPod+1个?#21482;?1个浏览器?#34180;?/p>

            因为当时还完全“智能?#21482;?#27809;有这个概念,大众也对此很难有具象的认知。而乔布斯正是利用了人们所熟悉的几个概念(也即是基模),让人们很快就理解了什么是iPhone。

            在产品特征或核心功能的介绍上,同样可以寻找用户广泛已知的对象进行关联,因为对于用户来说,越是贴近自己经验或已有认知,就越容易接受与记忆。

            当年?#36824;?#20844;司推出MacBook Air的时候,号称是世界上最薄的?#22987;?#26412;,那到底有多薄呢?一般厂商可能会在产品宣传中罗列一堆数据,但乔布斯直接在发布会上从信封里面拿出了MacBook Air,一切尽在不言中。

            2. 认知对比

            如果我们向顾客推销的产品属于一个成熟品类,没有颠覆性的新功能,那么卖点通常是“某些方面更好?#20445;?/p>

            ?#38431;?#21709;力》中提到:“人类认知原理里有一条对比原理,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差异比?#23548;?#30340;更大。?#34180;?#20063;即是在?#23548;视?#29992;中,如果先指出竞品的差,再描述自家产品的好,就会显得格外好。相反,如果只是描述自家产品优点,听起来更像是自夸。

            雷军在小米9发布会中,就借用友商?#21482;?#25293;摄月亮的效果,来突显MI9月亮模式的成像品质。

            一场关于「注意力」的获客之旅

            3. 调动感官

            很多感受型的产品卖点,如果能在顾客构建认知的时候,调动他们的感官,将可能事半功倍,比如:一款香薰蜡烛,仅用“香味浓郁”这样的描述难以建立与消费者感官的连接,也就难以调动。

            而,用文案或者?#35745;?#31561;?#38382;?#21435;传达“北非百合花,混合着刚割下的青草香气,与高山上清新空气的味道”这样具体的气味感受,消费者对“香味”这个卖点的认知可能更加立体清晰。

            同样,当我们希望通过品牌?#38706;热?#20256;递人文关怀时,也可借用某个特定场景激发消费者对“温暖”这个抽象感受有更深刻的感官共鸣,从而高效建立具象认知。

            4. 场景植入

            “产品何时何地如何使用?”其实是个思考题,但消费者在看广告时又能有多少愿意费脑深入去思考呢?

            因而,解题的人应该是卖方,你需要通过洞察潜在客户的生活习惯,然后把产品的卖点植入到他们的生活场景中去,并描述出来产品将带来的价值,以此打动消费者。

            比如:经典的脑白金广告,就直接植入了一个过节送礼的场景,一?#26410;?#22320;对消费者进行洗脑,塑造了一个“送礼佳品”的产品定位。毕竟,它无论从功能还是体验上去打广告——比如“一款口味新奇的补?#21592;?#20581;品?#20445;?#37117;很难像“送礼佳品”这样给消费者一个购买的理由,更别说打动作为消费主力军的中青年送礼群体。

            三、促成决策,制造一个合适的理由

            路人了解产品之后,是否进一步成为“客户?#20445;?#36825;里会有短暂的决策过程,而制造一个合适的理由,可以避免类似公众场合中“自我介绍完就要加微信”的唐突。

            1. 心理账户

            通常对于超预算的非刚需产品服务,消费者面临的决策?#20064;?#22810;为价格因素,这时他需要更多其他的“正当理由”来克服消费的负罪?#23567;?/p>

            这里引入一个“心理账户”的概念,人们在进行各个账户的心理运算时,?#23548;?#19978;就是对各种选择的损失——获益进行估价,且并不是追求理性认知上的效用最大化,而是追求情感上的满意最大化。

            比如?#21644;?#31561;?#33267;?#30340;巧克力可以卖20元,也可以卖200元,甚至更贵。那么,为什么同样是巧克力,有的能够卖这么贵呢?很简单,这就看所卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里,如果它只是一个食品,消费者这个月对于零食的预算只有200块钱,那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。

            但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里——他是节日?#22242;?#26379;友的,这个时候,巧克力?#36816;?#26469;说,就不仅仅是一个零食了,他占用的就是你情感维系账户里的预算。那情感维系账户里,预算自然更多,巧克力就能够卖得更贵了。

            2. 权威转嫁

            这是为什么很多消费品牌会砸重金请明星代言,或申领德国iF、红点设计大奖的原因。

            确实,?#27604;?#23041;的第三方给予认可时,可信度将比“王?#24597;?#29916;”式的信服度高很多。

            举个例子:华为P20发布会上关于摄像头的展示?#26696;?#25454;DXOMark测评对比,P20成像分数名列世界第一?#20445;?#36825;个说法相比“P20的摄影能力堪称世界顶级水平”的说服力,高下立?#23567;?/p>

            一场关于「注意力」的获客之旅

            3. 消除顾虑

            消费者决策时,如果除了价格因素之外还犹豫不决,那么一定有其他的顾虑在阻碍着他。如果在获客阶段能提前洞察到这些阻碍消费者决策的“顾虑点?#20445;?#20027;动将其消除,可一定程度上提升决策成功率。

            比如:网购情趣用品时,消费者除了担心质量问题之外,还担心隐私泄露,卖家如果能在商品详情页中着重强调“隐私保护”之类的做法,将可?#26723;?#19979;单时的顾虑。

            一场关于「注意力」的获客之旅

            4. 限时限量

            多数消费者从决策到执行注册或购买之间,有时会存在一定的“拖?#21360;?#26102;间差,这时需要一个“趁热打铁”的助推,限时限量是常见的做法。它在营造稀?#22791;?#30340;同时,也试图告诉消费者如果不及时行动,将会失去当下的“实惠?#20445;?#35753;消费者的行动转化出一种“占便宜”的感觉,这也是在?#23548;?#33829;销中被广泛使用的套路。

            四、引导执行,铺设无?#20064;?#30340;最后一公里

            品牌广告可以止于认知,但效果广告必须要有转化,而这个转化即是消费者决定成为你的客户之后的行为,这时他需要的是一个明确的行动路径,比如:会员注册、体验试用、购买支付?#21462;?/p>

            你需要做的是尽可能?#26723;?#34892;动?#20064;?#38138;平获客转化的“最后一公里?#20445;?/p>

            1. 可见性

            体现在数?#36136;?#35273;媒介中,通常是一个CTA按钮或者二维码;在实体沟通中,可能是一句明确的引导话术。

            总之,在不同的场景中,执行路径的“可感知性”非常重要,你需要让消费者轻易地?#19994;?#36825;个转化的入口。

            2. 唯一性

            尽可能保证路径是唯一的,是纵深而非泛化的,因为如果同时给予消费者多个转化的入口,比如:既能注册账户,又能免费体验,还能直接购买,这无疑给消费者增添了选择的?#20064;?/p>

            3. 顺?#34892;?/h3>

            转化入口的位置,应该是承接上文放在尾部,也即只有消费者完成了“感知-理解-决策”之后,才有可能触发转化行为。就好像相亲场合中,对?#20132;?#27809;做自我介绍,一上来就直接“拉小手?#20445;?#26159;很难被接受的。

            4. 预知性

            消费者在执行每个转化操作时,通常需要被明确告知操作的预期,?#26723;?#20182;对“下一?#20581;?#30340;未知,在某种程度上提升消费者在消费转化行为上的安全?#23567;?/p>

            总结

            在一整个获客的过程中,无论哪个环节,都是在与消费者的认知心智博?#27169;?#26412;质上也是在迎合他的注意力,因为大千世界太精彩,如果门口的客户一旦?#30333;?#31070;?#20445;?#36830;接再难重建!

             

            作者:vertuhuang,微信公众号:TalkUX(ID:TalkUX)

            本文由@vertuhuang 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

            题图来自Unsplash, 基于CC0协议

            评论
            ?#38431;?#30041;言讨论~!
            1. get

              回复
            四川快乐12官网
              <em id="8ma6g"><tr id="8ma6g"></tr></em>

                <div id="8ma6g"><tr id="8ma6g"><kbd id="8ma6g"></kbd></tr></div>

                  <sup id="8ma6g"><label id="8ma6g"></label></sup>

                      1. <em id="8ma6g"><tr id="8ma6g"></tr></em>

                          <div id="8ma6g"><tr id="8ma6g"><kbd id="8ma6g"></kbd></tr></div>

                            <sup id="8ma6g"><label id="8ma6g"></label></sup>