<em id="8ma6g"><tr id="8ma6g"></tr></em>

      <div id="8ma6g"><tr id="8ma6g"><kbd id="8ma6g"></kbd></tr></div>

        <sup id="8ma6g"><label id="8ma6g"></label></sup>

          1. 竞品分析,产品经理必修课之一

            零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

            竞品分析是产品经理必备技能之一,它可以帮助了解到产品的核心用户是谁,知道他们?#24515;?#20123;问题,明白哪些问题有解决的价值,为这些有价值的问题提供合适解决方案,并最终通过解决方案实现商业价值。

            竞品分析,产品经理的必修课

            关于竞品分析,网上已有成千上百篇分享文章。

            不过?#19968;?#26159;凑个热闹,从自己的理解角度来做一?#38382;?#29702;。

            先讲个小?#36866;攏?/p>

            从前有个村子。那里有个馒头铺,十里八村特别有名。早上没开门就开始排队,馒头供不应求,几个时辰就卖光光。

            一个做过路生意的小贩,在馒头铺?#20302;?#35266;察。他发现那家馒头铺的馒头居然是绿色的。于是如获至宝,回到自己家乡开了一家馒头铺,也卖绿色馒头……没多久倒闭了……

            他不甘心。再次来到馒头铺,混进去当伙计。没多久得知绿色是因为村子里的水不一样,只有用这水蒸出的馒头才是绿色的。于是他雇人从这里不断运水回去,重新开了一个铺子……

            没多久?#20540;?#38381;了,还因为馒头难?#21592;?#25171;成了重伤……

            他?#29992;?#23581;过一口原生馒头,自己蒸出来的馒头也?#29992;?#21507;过。
            他并不知道那个村子的水质不好,但村民早已习惯,而?#39029;?#23436;馒头后会出现一种亢奋状态,干活不累,但只对这里村民管用。

            那个原生馒?#33539;?#20182;来说,是一个竞品。但是他从来没有尝试过。虽然后来也知道了绿馒头的奥秘,却不知道只?#24515;?#37324;的村民才能享受这独特的产品。

            你可能会觉得这小贩蠢得可爱,但现实中,这样的例子比比皆是。

            朋友圈作为微信的一个重要模块,在活跃用户方面起到了很大作用。于是越来越多的产品,在自己的迭代中加入类似的功能。

            他们想不通,为什?#27425;?#20449;玩得转,到了自己这儿为什么就死气沉沉,最后还要靠自己的运营团队不停往里面灌假数据。

            一款成功的产品在起步?#20445;?#20063;许并没有什么竞品可?#25569;鍘?#21518;来者有榜样?#25569;眨?#26368;后却可能死在模仿抄袭上。

            是不是竞品分析没有价值,也没有必要呢?

            我的答案是,当然不!

            如果竞品分析没有价值,也就没有必要写这篇文章了。所以不是竞品分析没价值,是假的竞品分析才没价值啊!

            成功的因素很多,但成功的产品一定做对了一件事情。那就是树立清晰的产品战略并据此执行。

            他们会搞清楚:自己核心用户是谁,知道他们?#24515;?#20123;问题,明白哪些问题有解决的价值,为这些有价值的问题提供合适解决方案,并最终通过解决方案实现商业价值。这是对产品及其商业价值的塑造过程

            我们在进行竞品分析?#20445;?#30452;接能获取和体验的,只是最终的结果。即对最终产品的体验及对其商业价值的解读。竞品分析仅停留在这个层面,那就是一次假的竞品分析。就像那些抄袭却不得章法的产品,就像那个连馒头都没尝过一口的小贩。

            竞品分析,应该是对产品塑造过程的一?#25991;?#21521;解析。从产品结果和商业价值倒推,深入解析产品提供的方案是什么,解决了什么问题,这些问题为什么有解决的价值,这些问题是谁的问题。

            微信朋友圈成功的因素之一,是因为微信是一款泛大众社交软件。用户遍?#20960;?#34892;各业、各年龄层、各文化层。朋友圈内容并无同质化,你能看到各种各样的丰富内容。

            但如果是一款垂直社交软件,?#28909;?#38035;鱼App。要是直接抄了朋友圈,就算有用户贡献内容,也都差不多一样。不是晒鱼获,就是晒钓具,自然没人会觉得有意思,也不会特别活跃。

            真正的竞品分析如何进行?

            建议分为三步:沉浸体验、产品解剖、战略复现。

            沉浸体验

            很多人应该看过?#24230;?#20309;阅读一本书》,这本书中讲到:“在深入分析阅读一本书之前,应该先快速阅读一遍,建立对书的基本认知。然后再决定是否值得分析阅读,以及如何去分析。”这是分析阅读的方法,先沉浸阅读一次,建立对书的基本认知,然后在分析时就可以做到有的放矢。

            对待竞品也该如此。要分析竞品,就该先沉浸式的体验一下,建立对竞品的基本认知。然后再决定这个竞品是否值得分析,以及如何分析。

            那什么是沉浸体验呢?沉浸体验?#24515;?#20123;要注意的点呢?

            首先,沉浸体验指的是,将自己作为一个真实的用户去使用竞品的每一个功能。

            这?#36136;?#29992;不是浅尝辄止,而是要模拟用户的各?#26234;?#20917;,尽量对竞品的每个功能都去使用。
            一般有如下几个方法:

            正常逻辑使用

            从最正常的注册、登陆开始,?#20945;?#24120;规使用产品的逻辑来对竞品进行体验。此时不需要思索太多细节问题,只需要跟随对产品的感觉,不断的操作下去,直到完成主要的操作流程,也可以?#20945;?#33258;己的意愿,左翻翻?#19994;?#28857;。

            这里主要建立模块和功能的初步认识,知道竞品的大概功能分布和流程。

            模拟用户场景

            熟悉了竞品的大概功能分布和流程,我们可以尝试为竞品做下简单的用户画像。
            ?#28909;紓?/p>

            针?#26376;?#34562;窝App,可以简单梳理为:

            • 攻略贡献者,分享游记;
            • 攻略需求者,查看游记,整理攻略;
            • 旅游准备者,查找?#33539;?#30446;的地;
            • ……

            ?#33539;?#20102;画像后,我们就逐一选择每类画像,模拟他们使用产品的场景,在模拟场景?#30053;俅问?#29992;竞品功能。

            这可以帮助我们体会竞品为用户提供方案的特点和优劣。

            排查式体验

            接下来,是要像排雷兵一样,对竞品的每个模块、每个页面、每个功能都逐一体验。每个流程走到尽头,再返回前一步继续体验其他功能和按钮,直到?#36816;?#26377;功能都体验过为止。

            做到对竞品所有细节的完整掌握,也是为下一步-产品解剖-做预热和准备。

            竞品解剖

            在沉浸体验步骤中,我们力图快速建立对于竞品的初步认识。接着我们就要对竞品进行解剖。

            解剖分析的方法步骤如下:

            页面流程图

            将竞品的所有界面(包含二、三级甚至更低层级的页面、各页面的各种状态和弹窗)全部截图保存。

            然后用带箭头的线表示所有界面之间的跳转关系。线条的起点为上个页面,以明显的方式(如热区或红色框)来标记触发位置。线条的终点为触发后的结果页面或状态。(推荐使用axure)

            最后将所有界面的关系,编制到一张完整的页面流程图上。

            功能结?#38599;?/strong>

            用树状图或脑图,将竞品的功能结构呈现出来。

            和页面流程图不同(页面流程图展现的是页面之间的跳转关系,侧重视觉交互),功能结?#38599;?#20391;重逻辑,直观展现竞品的功能模块结构。

            树状结构的第一层是主要模块(模块页),再一下层是主模块包含的子模块(页)或功能,再往下一层是更细节的功能和按钮,以此类推……

            同?#20445;?#21487;以用连线将不同分支上,关联或重合部分连接起来。(推荐使用xmind)

            功能流程图

            从视觉和逻辑两个角度对竞品进行详细的解剖之后,所有细节应该都了然于胸了。

            这?#20445;?#25105;们可以对第一步(沉浸体验)中简单勾画的用户画像进行修订,补充为更加完整的用户画像,及每类画像的功能清单。

            然后把每一个功能的操作流程都描绘出来。绘制流程图是产品经理的基?#31455;Γ?#36825;里就不展开了。不过有一个小建议,各功能流程之间有关联的部分,用子流程的方式表示出来。(推荐使用visio)

            看完前?#35762;劍?#27785;浸体验和竞品解剖),相信很多同学已经头大了。会提出疑问:“不就是个竞品分析么?有必要搞得这么复?#29992;矗俊?/p>

            我的回答是:?#27973;?#26377;必要。

            首先,这是一种减少分析竞品数量的方法。

            选择合适数量的竞品对象并进行深度分析,远比只求数量的分析更有价值。

            通过沉浸体验,你可以高效建立对单个竞品的基本认识,并迅速判断它是否具备继续分析的价值。这种判断可以是随时作出的,你可以沉浸体验一小部分就将其排除。而那些被保留下来,才是你应当花费更多精力去分析的。

            其次,不这么做可能会带来灾难性的后果。

            要知道前序流程的风险,会在后续流程中不断被放大。你对竞品的分析不够细致全面,可能节省了你个人的精力和时间,但是会让开发团队付出数十倍的时间(相对于你节省的时间),甚至导致整个开发成果的失败。

            战略复现

            对竞品的解?#36866;?#20998;析,是为了让我们对竞品的分析足够细致、足够深入。但这并不是分析的终点,我们要进一步完成对其产品构建过程的逆向解析。也就是第一篇说过的,倒推出竞品的产品战略。

            如果前两个步骤,你都认真执行了,那这一步?#38405;?#26469;说不算难事。你只需要把前面步骤的分析结果信息进行整理,竞品的战略就自然显现。

            再回顾一下你要倒推出的问题:竞品实现或可能哪些价值

            1. 竞品的解决方案?#24515;?#20123;组成部分
            2. 解决方案分别解决了哪几类用户的什么问题
            3. 这些类型的用户,哪些是他们的核心用户,各类型用户之间的关系是什么样的

            到这里,对单个竞品的深度分析就基?#23601;?#25104;了。那是不是代表竞品分析的工作已经结束了呢?

            当然没有!

            竞品分析,不是为了分析而分析,而需要有明确的目标。当我们完成了对竞品的剖析,只是把竞品拆解成结构化的素材。我们要根据确立的目标,有效的利用这些素材,组合出进一步指导工作的结论。

            讲完竞品分析的原则以及针对单个竞品的分析方法。最后要讲的是,如何针对不同的分析目的,输出有价值的竞品分析报告。

            竞品分析的目的,一般有:

            • 新产品线?#25569;眨?/li>
            • 功能迭代?#25569;眨?/li>
            • 竞品动态跟进;

            假设我们已经?#20945;涨?#38754;所说的方法,对多个竞品进行了深入剖析。这样手里就有了一大堆可被使用的基本素材,根据目的不同我们要有选择的利用它们。

            新产品?#25569;?/h2>

            产品战略参考:

            这时候你可能已经有了一套基础的产品战略,也可能是什么都没有。

            首先,你要根据复原后每个竞品的产品战略,来检验或建立你的核心用户。

            分别比较每个竞品的核心用户(如何已经有产品战略就一起加入比较),权衡如何?#33539;?#25110;修订自身用户范围及核心用户。

            其次,对每个竞品解决的问题范围及提供的解决方案进行比较,分析其各自的优劣,最终为自身产品战略中问题和方案提供有价值的参考系。

            最后,对每个竞品确立的产品价值及其实现程度进行比较,检验或建立自身产品战略的价值体系。

            功能及体验参考:

            对产品战略的考虑结束后,可以进一步进行功能及体验的参考。这里的前提一定是已经通过上一步,基本明确了自身产品战略,这会让我们在这一步的参考范围缩小很多。

            ?#28909;紓?/p>

            竞品A-不论是核心用户还是其他用户,不论是核心用户的问题和方案,还是其他用户的问题和方案,与我们的产品战略都毫无关系,那我们就可以直接摒弃。

            竞品B-他的核心用户及问题和方案,不在我们的产品战略中。但是某一类非核心用户却和我们的核心用户重合,那么基于此类用户的问题和方案,以及基于此的功能和体验对我们就有一定的参?#25216;?#20540;。

            有了合适的参考范围,我们要做的就是:

            功能流程参考:

            以自身产品战略为前提,看看各相关竞品,它们提供了什么样的功能和流程,比较相互之间的优劣,提出更优的功能流程方案。

            这里使用的素材,是对竞品解剖中输出的功能流程图。

            功能结构参考:

            ?#33539;?#20102;功能流程方案,看看各竞品是如何对相关功能进行组合的。比较这些功能组合之间的差异性,找到一条更优的功能呈现路径。

            这里使用的素材,是对竞品解剖中输出的功能结?#38599;肌?/p>

            交互设计参考:

            功能流程和功能结构都?#33539;?#20043;后,看看参考的竞品中,?#24515;?#20123;亮眼的交互设计。针对同样的功能,竞品又是如何呈现的。吸取那些做得好的设计,并加工转化为自己的设计。

            这里使用的素材,是对竞品解剖中的页面流程图。

            经过这些步骤,我们对竞品素材的使用就暂时结束了。但是我们对于竞品的分析,还仅停留在自己知晓的程度,我们需要一份报告输出分析结论。

            新产品的竞品报告,和前面的分析步骤基本一致,分为两个部分:战略分析和功能体验分析。

            战略分析:

            复现该分析步骤中的分析思路,?#25925;?#20998;析素材及相应的分析路径,最后输出当前阶段的产品战略。

            功能体验分析:

            复现功能流程、功能结构及交互设计的分析过程,每一步都由素材?#25925;尽?#20998;析思路及分析结果组成。

            功能迭代?#25569;?/h2>

            功能迭代参考,表示产品已经有了明确的产品战略,且已推出多个版本。

            因此,功能迭代参考的内容和新产品线参考中的第二步(功能及体验参考)一样。

            而相应的竞品报告,也和新产品线参考的报告中的“功能体验分析”内容一致。

            竞品动态跟进

            竞品动态跟进,是一种目的?#36234;先?#30340;竞品分析。主要是为了及?#22791;?#36827;各竞品的迭代状态,保持对竞品信息的掌握。

            因此,只需要在每个竞品的剖析素材中根据竞品的迭代,登记其每个版本的变化。即,将其竞品每个版本的页面流程、功能结构及功能流程等的变化记录为新素材。

            这里要着重讲,竞品动态跟进的方法和目的。

            跟进方法:
            竞品迭代是随机且不规律的,我们不知道哪个竞品会在什?#35789;?#20505;迭代。所以我们要?#33539;?#19968;个跟进的周期,建议一周一次?#36816;?#26377;竞品的版本进行摸底。发现有竞品更新,则对其进行跟进分析。

            跟进目的:

            所谓“知己知彼,百战不殆?#20445;?#21450;?#22791;?#36827;竞品的迭代路径,可以让我们掌握很多信息。同?#20445;?#23545;于竞品的跟进分析,也可以作为?#31455;?#33021;迭代参考】的素材,主动而全面的掌握信息数据,适时地进行分析参考,要比有了参考的需求才去搜集资料稳妥的多。

            到这里,竞品分析的内容就都讲完了,希望对大家有所启发。

             

            作者:十八子?#20445;?#24494;信公众号:产品狗的思考(Productdoggy)。10年产品人,射手座,爱自由,喜摄影,好读书,涉猎广泛,望与同路人勉励前行。

            本文由@十八子杀 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

            题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

            给作者打?#20572;?#40723;励TA抓紧创作!
            2人打赏
            评论
            ?#38431;?#30041;言?#33268;踾!
            1. ?#35757;?#30475;到一篇不套路化的分享

              回复
            2. 产品分析和竞品分析还是应该有点不同的吧,上面的内容更多是在做产品分析,只是这个产品正好是竞品而已。不是真正意义的竞品分析。

              回复
              1. 那应该怎样做竞品分析呢?求教~~

                回复
            3. 已收藏,很?#19981;?/p>

              回复
            4. 赞同,竞品分析很有战略意义

              回复
            5. 棒棒哒

              回复
            四川快乐12官网
              <em id="8ma6g"><tr id="8ma6g"></tr></em>

                <div id="8ma6g"><tr id="8ma6g"><kbd id="8ma6g"></kbd></tr></div>

                  <sup id="8ma6g"><label id="8ma6g"></label></sup>

                      1. <em id="8ma6g"><tr id="8ma6g"></tr></em>

                          <div id="8ma6g"><tr id="8ma6g"><kbd id="8ma6g"></kbd></tr></div>

                            <sup id="8ma6g"><label id="8ma6g"></label></sup>