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          1. B端营销C端化,四种可能的B2B”单品”化路线假设

            AI时代,如何更快入行抢?#24049;?#21033;得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

            B2B“单品”价值在于使B端企业级购买决策流程及对应产品/服务的营销策略C端化,通过使用者倒逼决策者,带动企业终极产品/服务的销售。

            说明:

            • 路线假设不可能适用于所有B2B产品/服务,具体情况自己考虑
            • 这跟MVP(minimum viable product)完全不是一码事,但又微妙地有相似的地方

            做to B市场的人可能都会遇到一个问题,每当需要介绍自家产品的时候,发现总是一句两句说不清楚。

            往复杂了说,总有一种要从“很久很久以前……”说起的感觉,说的人不先深呼吸一下,都怕中间一口气喘不上来……而听的人瞬间接收到的信息爆炸,大?#24597;?#36824;是要懵逼的。

            尽管你觉得自己已经把前因后果方方面面各种场景假设说得很有条理很有逻辑很清晰了,但对方的知识背景和理解力真不一定跟得上。

            往简单了?#30340;兀?/strong>

            往往又过于概括和抽象。听起来每个字都听得懂,但还是不知道你是干嘛的。比如:阿里巴巴马云经常说的“让天下没有难做的生意”,大家都听得懂,也能理解。假设你没接触过阿里巴巴,你能从这句话解读出他们到底在做什么吗?

            最后,一言不合可能就需要上demo了。Demo也是要成本的,成本还不菲,用户也不是随随便便就能同意你去demo。

            有这种情况,肯定不能说“这一届用户不行”。那啥也别说了,直接关门大吉?#21462;?/p>

            正确姿势必然是先在自己身上找原因:

            • 第一个要问的是:公司是否对自己能提供的核心价值核心场景理解或判断不到位,无法做到用简炼的语言准确表达出来。
            • 第二个要问的是:公司是否在发展过程中因客户需求或市场变化衍生出了过多产品/服务线,或增加了过多产品功能/服务,导致业务失去重点。
            • 第三个要问的是:公司所提供的服务或产品是否过于超前,市场教育?#29616;?#19981;足。(这一点大多时候是个陷阱,太阳底下没那么多新?#36866;隆#?/li>

            假设以上三点都不存在问题,这就是一个非常复杂的产品/服务。

            那么,从营销策略出发,有没有可能基于自身产品/服务,提供一个像C端一样简单的“单品”,让B端用户从接收信息到购买决策过程中向C端用户无限靠近

            我所说的无限靠近C端的B端“单品”标准是:

            1. 目标人群是使用者,希望通过相对大范围的使用者推动决策者。因为使用者是第一线,对?#23548;?#20135;品/服务的痛点与价值有切身体会,有更强的内在动力推动业务。一旦成功,相当于企?#30340;?#37096;提前安插的我方“间谍”。
            2. 这个“单品”能提供给使用者完整独立的价值,以远低于公司级完整产品的成本甚至免费出现,使用者能够从使用过程中感受到完整产品的关键核心价值。
            3. “单品”的目标唯一,学习成本低,价值主张明确,操作简单。
            4. “单品”面向企业级用户的个人工作需求,将企业级决策拉成轻量个人决策,成本低,链条短,转化快。
            5. 能通过C端营销方式影响购买,比如:分享推荐。

            有四种可能的?#38382;劍?/p>

            第一种是现有产品/服务的横截面,现有业务和功能的阄割版子集。

            大体上,市面上推出免费试用型产品/服务的B2B公司,都有类似的操作。基于现有业务和功能的子集,有的不适用,有的有点别扭。

            比如:Ahref这种低价限?#22791;?#36153;试用,看似是全功能的,个人版其实就是部分核心功能的受限制组合,面向的是自由职业者和个人事业主,标?#21450;?#38754;向的是企业。

            本质上是能达到我说的标准的。

            像石墨这种也是覆盖部分核心功能的受限制版,协同办公的属性决定了很难个人化,至少不是从核心价值层面。

            Hubspot免费版对于网站管理者来说能解决基础问题,可以说得上是达到面向企业级用户的个人工作需求了

            第二种是现有产品/服务的某个纵向功能单独拎出来

            比如:2017年5月,以文档合规审核切入金融领域的庖丁科技发布了免费功能——债券募集说明书免费复核。

            用户只需上传一个Word格式的 “债券募集说明书”,过大?#21450;?#20010;小时,这一功能就能自动?#19994;?#21215;集说明书里财务数据可能的错误和冲突,一条一条的列出来供用户复核。

            好像现在只有三次免费的机会。

            即使上线一年半后,这个免费复核功能还在吸引着金融从业者,毕竟这解决了困扰他们很久的难题。

            值得一提的是,要使用这一功能,直接PC页面微?#27966;?#30721;注册/登录/关注公众号三连任务完成,公众号后台直接接收复核结果,过程流畅到过于舒适。

            第三种是选择几种关键功能或服务组织起来包装成一个小型独立“单品”。

            这个嘛,我还没?#19994;?#20363;子,但我觉得是可能的,算得上是第一种的外挂加强版,?#26085;?#20010;坑,也许?#38498;?#20250;有呢?

            还有第四种可能性,企业提供的就是一个“单品”,单点突破。

            随着国内to B业务的整体成熟,这种单品必然是个给挖金矿的卖矿泉水或铲子的角色。

            这样做的价值是什么?

            我们先看看面向B端用户和C端用户营销策略上的差别:

            (1)面向人群规模

            B2B用户规模和B2C相比往往不在一个量级,C端动辄百万千万用户量,面向对象不一定是决策者,面向所有相关人群都可以,最终都可能实现转化。

            而B端取决于具体市场需求,企业级用户从总?#21487;?#23601;不可能跟个人用户相比。企业需求的差异性及分散性也决定?#35828;?#27631;式轰炸对B端来说基本是失效的。

            (2)用户专业背景或知识的要求

            B端用户需要对即将购买的产品或服务具备专业知识或?#38469;?#26041;面的了解和认知,不管是?#24067;?#36824;是软件或者是服务类,存在一定学习成本,企业间的差异往往比较大。

            C端用户不需要太多专业的学习就能体验到产品或服务的价值,几乎没有太多教育成本,个体间差异也不太大。

            (3)决策者和使用者的身份错位

            B端用户决策者和使用者往往不是同一个人,而且一个决策流程往往包括很多人,B2B营销往往瞄准的是一个或多个决策者。尽管使用产品或服务的是使用者,但往往得不到太多重视。

            而C端用户这两者大多时候是统一的,哪怕不统一,比如妈妈为小孩买玩具之类,因为决策人数少,流程短,一般也不构成什么问题。

            (4)一个走脑,一个走心

            B端购买考虑产品或服务的时候相当于在理性评估一个长期合作伙伴,是否为企业提升价值,投入产出比,可靠程度都是重要的考量标准。涉及决策人多,评估周期很长。

            C端用户容?#36164;?#24191;告或口碑影响,一旦获得情感认同,就可能冲动购买。当然,购买金额量级也跟B端相差很大。

            (5)转化摩擦

            因为B端用户前期需要进行调查研究的事项多,评估标?#32423;啵?#28041;及决策人多,从知晓到购买整个转化过程很长,变数很大,?#19981;?#23384;在很多场外因素的影响。(比如:人脉,天经地义,无可厚非)。

            而C端从知晓到购买转化很快,摩擦很少。比如:前一秒看到一个视频,下一秒就可以跳转上到电商?#25945;?#21516;款,很快就可能下单,变数少。

            B2B“单品”价值在于使B端企业级购买决策流程及对应产品/服务的营销策略C端化,通过使用者倒逼决策者,带动企业终极产品/服务的销售。

            具体来说可能实现以下几点:

            1. 降低场外因素影响;
            2. 简化决策,减少决策人数,缩短决策周期3?降低专业使用门槛,减少知识?#20064;?#24102;来的教育成本;
            3. 增加情绪化影响,可能实现冲动购买或使用;
            4. 扩大目标受众人群,通过使用者倒逼决策者;
            5. 降低产品预算门槛;
            6. 弥补身份错位带来的空白;
            7. 加速转化过程,减少摩擦;
            8. C端营销的各种玩法有了发挥空间。

             

            作者:?#20855;叮?#24494;信公众号:?#20855;?#21697;牌求生记(ID:bendao221),关注公司/个人从0到1,品牌/增长大小事。

            本文由 @?#20855;?原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

            题图来自Unsplash,基于CC0协议

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