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          1. 带“性”元素的营销宣传,为何总能够奏效?

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            在商业行为中,性元素的行之有效,已然经历了反复的验证。

            当一张带有性元素的插图出现在你的视线中,它可能已经比其他图片更迅速的?#27604;?#20102;你的意识中,带来你更多的关注目光,继而促成你的点击行为。

            无论是早年间,可口可乐设计出暗示女性身材的流线型?#21487;恚?#36824;是现如今,各个网游肆意滥用的美女图片。在商业行为中,性元素的行之有效,已然经历了反复的验证。

            • 有人说它低俗无?#27169;?#19981;妨碍仍有人愿意点击;
            • 有人说它缺乏新意,不影响它以直白的方式吸引关注;
            • 有人用双手捂着眼睛以示清白,但透过指缝的视线,又一次次证明了它的行之有效。

            无论网游、汽车,还是服装、保健,几乎所有的行业里,都会有人在用性元素进行推广,并吸引到想要的注意力。性元素之所以能够频繁奏效,是因为人思维?#20302;?#20013;,存在着一个天然的重大BUG。违?#36710;?#24503;?却顺应人性。性元素到底如何发挥出它的效力,让我们追根寻源。

            一、有迹可循的判断力

            1. 懒惰的主观意识

            虽然我们每个人,都认为自己的思维世界是独特的,是丰富的,绝对不能以机械的模式来进行剖析。然而,对于人类来说,丰富而独特的思维意识,只是我们每个人的主观意识。真正主导我们日常中大部分行为的潜意识,恰恰就是如同机械一般在运作的。

            当我们的手指轻轻划过?#32842;唬?#28689;布流的页面已经有不知道多少条信息、多少广告在指尖流过。我们会为其中几条内容投入注意力?

            当我们行驶的汽车里,看着满眼飞驰而过的建筑、户外广告,也包括不经意间进入眼中,不可胜数的行人,对于这些所有有机会观察到的信息,我们又会关注多少,思?#32423;?#23569;?

            有人曾说过,若是你想说服人们注意到你的广告,你得?#28909;?#20154;注意到你在用什么去说服他。这是一个矛盾的死循环。我们不会花费心力去思考我们不?#34892;?#36259;的东西,更不会把精力均匀分给所有的广告,只会对其中极个别的投入精力进行思考。而决定我们对哪些信息投入精力进行思?#36857;?#23601;是潜意识的判断工作。

            2. 机械的潜意识

            当你指尖轻轻按下光滑的鼠标,随着一声清脆,但又不是很响亮的敲击声,?#32842;?#36339;转到了一个崭新的页面。你要知道,这一切并不是随缘,只是你的选择。

            有时候,这是主观意识的选择,在?#34892;?#36259;的网站中,选择想要阅读的栏目。有时候,则是潜意识的运作,比如:在连续看小说的过程中,习惯性的点击下一页。更多的时候,是主观意识和潜意识的协同运作,最容易发生在无目的随意浏览?#20445;?#28508;意识对信息进行初级判断,再交由主观意志做出最终决策。

            在对外界信息进行判断?#20445;?#25105;们的潜意识,就像是一个敬业但又没有太多自主决策权的公司前台,起到筛选有价值信息的作用。

            当有公司有外来?#27599;?#27965;谈合作的时候,前台工作人员通常会划分为三?#26234;?#20917;进行差别处理。

            • 第一种,有价值的合作信息,前台人员会提报给上级,再?#19978;?#24212;负责人进一步接洽处理。
            • 第二种,无价值的合作信息,前台会对?#27599;?#22996;婉谢绝。
            • 第三种,无法判断价值的信息,前台同样会提报给上级进行处理,但与此同?#20445;?#21069;台会根据上级的判断结果和态度,决定今后将如何?#28304;?#27492;类?#27599;汀?/li>

            如果上级认为这类?#27599;?#20855;有一定价值,?#38498;?#20877;遇到此类?#27599;停?#21069;台会继续递交给上级。若上级断定此合作者没有价值,当再有类?#21697;每?#21069;来?#20445;?#21069;台就会委婉拒绝。

            我们的潜意识在收集、分辨信息的过程中,也是这样运作的。将有价值的信息交给主观意识,把没价值的信息直接屏蔽,不?#33539;?#20215;值的信息则让主观意识进行判断,并定立新的标?#23478;员?#26085;后进行判断。简单、原?#36857;?#20294;却高效。

            二、简单?#30452;?#30340;性元素

            1. 人的繁衍本能

            正像第三?#26234;?#20917;的运作方式那样,我们很多的判断标?#36857;?#37117;是在积年累月中,通过一次次的判断尝试,逐步定立出来的。这也是为什么,小孩子?#36816;?#26377;的事物都抱有好奇心,但长大?#38498;?#21364;会漠视很多东西,就是逐渐增加了判断标?#36857;?#20174;而降低了主观意识的使用耗能。

            然而,在潜意识的思考模式中,并不是所有的判断标准都是我们自己逐步添加的。比如:刚出生的婴儿,虽然?#25381;行?#25104;成熟的主观意识,但已经可以对食物摄入进行一定程度的判断,这是与生俱来的。?#34892;?#21028;断标?#36857;?#26159;人类的祖先,在百万年的进化当中养成,并深深刻在所有人类基因里的。这其中,最重要的两条标?#36857;?#23601;是人类的核心本能:生存、繁衍。

            这并不是类似于宗教的说法,神赋予了人类生存、繁衍的意义。而是在物竞天择?#25910;?#29983;存的世界中,将生存和繁衍作为优先级规则的生物,最有希望在自然选择中留存下来。

            将生存作为优先级规则,为了解决饥饿而去觅食充饥,遇到难以抵抗的危险就会逃生。将繁衍作为优先级规则,愿意与异性交配繁?#24120;?#24182;?#38498;?#20195;提供足够的保护和照顾。

            参看早年间奥美广告公司?#20064;?#22823;卫·奥格威所提炼出的广告视觉三要素:美女、野兽、婴儿,他认为广告中只要添加了这三种意向,比起添加之前,就会获得更多的关注。

            ?#26377;?#29702;学的角度来进行深层解读,人类对美女、婴儿、野兽的关注也都源于生存和繁衍两大本能。结合我们上文所说,野兽对应的是生存本能,而美女、婴儿对应的正是繁衍本能。

            2. 本能带来的BUG

            以生存和繁衍作为优先级规则,本身并没有错,但在商业行为越发精细的今天,人们?#19994;?#20102;其中的BUG。在具体谈论这个BUG之前,我们先来看看潜意识的判断模式,是如何对性信息做出优待的。

            相对于其他外界信息,所有即刻性的生存、繁衍信息(包括性信息在内)具备更高的优?#28909;ǎ?#29978;至可以无需思?#36857;?#30452;接使潜意识做出反馈。比如:在野外遇到猛兽的时候,即便没有经过主观意识进行思?#36857;?#28508;意识?#19981;?#25511;制身体分泌出大量皮质?#36857;?#20419;使我们做出搏斗或?#20248;?#30340;应激反应。

            面对性信息的时候也是如此,性信息可以跳过主观意识的判断,优先做出反馈。即便信息比较复杂,无法做出反馈,也不会被潜意识直接屏蔽掉,而是交给主观意识进行更详细的判断、处理。

            而BUG也就由此而生,潜意识给予性信息优待,本身是为了让人更好的进行交配、繁衍。但潜意识却不具有太强的思考能力,很容易让一些不以繁衍为目标的信息,伪装成性信息,闯入主观意识的大门。

            在远古时期,性信息基本只有异性本身或异性给出的性信号。但在现如今,各种媒体都非常发达,很多广告都可以通过添加性元素来伪装成性信息。就像上图中所示的一样,这些带有性元素的伪装信息,会被我们的潜意识,识别为性信息,跳过了对其价值的判断。但其?#24615;?#21547;的广告内容相对复杂,不能被潜意识做出直接反馈,因而,潜意识将它递交到了主观意识,由主观意识进行处理。

            以杜蕾斯为首的,带有性元素的广告往往可以?#27604;?#20154;心;以各种网游为代表,滥用美女图片,被认为是恶俗,却依然可以奏效;不少男装、汽车宣传画中,?#24515;!?#35946;车?#21592;?#24635;会有性感的美女在花枝招展;即便法律严加管控,也依然在各类电商平台可?#36816;?#21040;带有性元素的宣传图样。

            原因很简单,利用潜意识对性信息不仔细甄别且大?#32451;?#34892;的BUG,这些带有性元素的广告可以轻易进入用户的主观意识中,让人为之投入精力去关注和思考。

            3. BUG的?#30001;?#21033;用

            轻松进入主观意识还不算完,这个BUG还具有更大的效力。当我们再提到多巴胺这个词的时候,稍有涉猎的人一定就会明白这个BUG的意义。

            众所周知,多巴胺是一种神经递质,用于为我们传递兴奋的感觉。有的人称它为我们体内的“兴奋剂?#20445;?#22810;巴胺的大量分泌可以让我们明?#24895;?#21463;到开心、愉悦。而性,恰恰是多巴?#21453;?#37327;分泌的原生诱因之一。

            当我们的潜意识,遇到添加了性元素的广告?#20445;不?#23558;其看作性信息去?#28304;?#22312;递交给主观意识前,潜意识会让身体像看到性信息一样,分泌大量的多巴胺,让我们感受到兴奋的感觉。不提过多分泌多巴?#33539;?#36523;体带来的损害,我们来看它在商业行为中的意义。

            一方面,性元素带来的多巴胺分泌,会使人进入兴奋的状态当中。?#35789;?#22312;带有性元素的广告递交给主观意识后,多巴胺分泌带来的兴奋感依然没有消散,这会使我们易于接受产品的宣传,甚至很容易产生比平时更多的消费。

            另一方面,广告中的性元素诱发多巴胺分泌,通过多次的重复,会将产品与多巴胺分泌形成锚定。就像经典条件反射中,?#36879;?#27931;夫根据狗见到食物会流口水的本能,让敲铃铛和食物多次同时出现,时间长了之后,响铃和流口水形成锚定,?#35789;?#27809;有食物,敲铃铛?#19981;?#35825;发狗流口水的行为。

            通过性元素为介质,使得人体的多巴胺分泌与产品形成锚定,产品本身就会引发用户多巴胺的分泌,让用户看到此产品就产生兴奋的感觉。

            写在最后

            带有性元素的信息如此霸道,可以跳过潜意识的筛选阶段。就算对比一些创意广告,它也丝毫不落下风。

            重新回看一下我们的潜意识判断模式示意图:

            创意广告之所以能够奏效,是因为一个新字,用户没有见过,无法判断其价值。所以创意广告不会被视作无价值信息、不会被自动屏蔽,而是被潜意识提交给主观意识进行判断。

            然而,新奇的宣传点,虽然可以骗过潜意识一次,但若反复出现在用户的视野中,也只会被纳入无价值信息的范畴而被屏蔽。反观性元素,却可以反复生效,打开主观意识的大门。

            #专栏作家#

            墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

            本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

            题图来自Unsplash,基于CC0协议

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