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          1. 中国产业进化论:餐饮在猛进,零售在挣扎

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            中国零售业的未来变革,路在哪里?

            数字化作为一套方法论,对传统零售的改造是否具有价值?

            中国在互联网的加速器之下,所有的产业在今天都值得重做一遍。

            然而,一个产业的转型、迭代、进化、升级,都有其固有的逻辑和变化轨迹。大多情况下,一个产业的变化会随着两个大环境的变化,而发生自然或必然的进化:

            • 第一,整个大商业基础设施,随着时间的迁移而不断自我完善带来的细分产业升级;
            • 第二,消费者支出能力起伏、需求变化、数字化技术与商品流通之间的关系重构。

            第一个变化的具体表现,大多在法律监管、贸易政策、人口结构变化、城市化进程、城市居住方式的异同(?#28909;紓?#22478;乡割裂的松散型居住方式,造就了美国大卖场的零售模式。亚洲密集型的居住方式,成就了日本百货公司+便利店这“一大一小”的零售组合业态),以及上游端的工业制造、商品技术升级,以及交通物流等配套措施的完善?#21462;?/p>

            第二个条件则体现在消费者端变化,具体表现有类似“消费升级”的消费支出能力的增长,消费者需求的多样化分级,消费行为的场景变化?#21462;?/p>

            社会基础结构在不?#31995;?#21464;化,以上两大外部条件,总会一?#35762;?#28183;透影响到每个产业,甚至是各个细分领域。零售业,也概莫能外。

            ?#25910;?#23545;中国零售业的升级换代,一?#22791;?#36394;研究至今,?#39184;?#26679;在上述两代条件下,还原零售业变化的规律和线索。

            数字化引导零售业的升级改造,是过去2年多来,新零售的主要表?#20013;问?#20043;一。基于大环境的变化,而在产业自身内部形成升级换代的变化,却在中国零售业效应微弱。

            有趣的是,与中国零售业高度关联的中国餐饮业,却在过去30年,一直在一条产业产业自身的进化之路上,越走越远。这点,与美国零售业的升级换代,何其相似。都是一个独立的产业,分布在中美两国,走了同一条基于产业自身做自我升级改造的路径,并都获得了蓬勃壮大的发展结果。

            但是,中国零售业却并没有按照同一条路前进。这其中的变化原因,令人费解。而?#19968;?#39038;中国零售业过去30年的3?#26410;?#30340;升级换代,我们甚至发现这个行业更多是享受着时代红利而变化的特殊产物。并在过去的5年里,因为这种红利的“青黄不接?#20445;?#32780;导?#24405;本?#30340;萎缩。

            中国零售业的未来变革,路在哪里?

            一、中国餐饮业的产业进化特征

            美国零售业在以上两个大条件之下,以基于产业自身升级改造的路线,走出了一家非常成功的零售企业——Costco(此前中文翻译惯称为“好市多?#20445;?#23427;是在产业体?#30340;?#20197;最直接有力的模式进化方式——低价的商品、优质的品质——达到极致的商业成果。

            中国的消费零售领域,最为接近美国零售业的产业升级案例,并不是零售业,而是中国的餐饮业。过去20年,中国餐饮业如同美国零售业一般,走出了一条高速增长的发展之路。

            30年来,中国餐饮业在经营和运营方式上,走了一条从国营到遍地民营;从高?#25237;?#21106;?#35757;?#20013;档为主体;从菜系、?#20284;住?#33756;品工艺到门店设计、品牌、服务等全方位的升级换代。

            中国餐饮业的高速增长体现三个方面:

            第一,中国餐饮业整体的供给规模在?#20013;?#25193;大,餐厅的数量不断增加。

            中国餐饮业的年产值,已经从30多年前的54.8亿元,跨入到4万亿元时代。2019年1月21日国家统计?#22336;?#24067;数据显示,2018年全年餐饮收入42716亿元,同比增长9.5%。餐厅作为一个商?#19994;?#20301;,它的数量也在逐年扩大,从改革开放初期的不足12万户发展到465.4万户。

            统计数据显示,以?#26412;?#20026;首的一线城市,平均每天有超过100家餐厅开业。当然,每天也以几十?#19994;?#25968;量在关闭。

            中国产业进化论:餐饮在猛进,零售在挣扎

            ?#26412;?#24066;工商行政管理?#22336;?#24067;的数据显示,截至2018年11月25日,?#26412;?#24066;餐饮业市场主体共计5.95万户,同比增加8.75%。其中,企业共有2.91万户,同比增长16.91%;个体工商户共有3.05万户,同比增加1.97%。

            2014-2017几年来,餐饮业市场退出主体数量均低于新设立主体数量。餐饮业市场主体数?#31354;?#20307;呈上升走势,其增幅较为平稳,均低于10%,近五年来年均增幅为2.27%。

            其第二,消费者在外就餐的消费支出比例,依然在不断扩大。

            中国产业进化论:餐饮在猛进,零售在挣扎

            艾瑞咨询《2018年中国新餐饮消费趋势研究报告》调研数据显示:从外出就餐的频次变化来看,51.8%受访者最近一年外出就餐的频次在增加,仅有10.7%的消费者外出就餐频次减少。

            此外,42.5%受访的90后每周在家做饭次数少于4次,且每月在家做饭少于3次的比重是其他年龄段的2倍以上。

            从就餐时间来看,有58.4%的消费者外出就餐花费的时间在30-60分钟,其中18.9%的消费者外出就餐平均花费时间在1小时以上。

            第三,即便在家做饭,中国人均用于餐饮的支出比例(?#35789;?#25490;除通货膨胀因素)也是大幅度增加的。

            简单来说,以前可能是逢年过节才会大鱼大肉。但是在今天的中国,至少在一、二线城市几乎天天如此,顿顿吃香喝辣。

            此外,从更大的生鲜、农业数据来看,中国已是世界最大的猪肉生产国,而且进口肉类依然也是最大的。数据显示,2016年,中国猪肉产?#31354;?#20840;球总产量的48.5%,但2016年我国全年猪肉进口量为162.03万吨,比2015年增长108.4%了,翻了整整一倍多。

            第四、餐厅类型在向细分领域迭代的过程中,还在不断向中档区间集中。

            餐饮行业并?#29615;?#32447;上餐饮和线下餐饮,餐饮业只有实体餐饮,外卖也是从实体餐厅交付菜品。即外卖模式下的餐饮,也是基于实体门店的一种附加业务(绝非主体收入)。中国餐饮业在实体商业中有着快速的升级换代,整个社会上具有品牌性、连锁店、提供标准化餐饮服务的商家占据了社会餐饮的主体力量。

            这种主体力?#35838;?#20204;会在大量的?#20309;?#20013;心、商场等地都能看到。例如:?#26412;?#19977;里屯的太古里,占据优势地段的有四个商家,面对太古里右?#30452;?#30340;优衣库,左边的阿迪达斯,中间的?#21069;?#20811;,再往里就是?#36824;?#26071;舰店。

            再往里去,我们会在太古里的2-4层,看到大量的餐饮业态。纵然是?#21069;?#20811;,其实也属于大餐饮的一部分。可?#36816;擔?#25972;个?#26412;?#19977;里屯太古里,一半以上商户都是餐饮,也是客流和销售力最高的业态类型。类似这样处在中间区间的餐饮品牌,构成了这个中国主要的供给。还有就是大量的特色型餐饮(火锅、小吃、拉面、米粉和麻辣烫等),新式餐饮品牌(西贝)等格局。

            反而类似俏江南这类此前的偏高端餐饮品牌,这些年或多或少都在逐渐没落。

            还有一点值得强调,餐饮业在门店装饰及体验上,也在一个不断迭代的加速度过程中进化。整个中国餐饮业的菜品开发,也呈现出多样化和个性化的特色。

            中国餐饮的成长条件,和美国零售业的成长条件,极其类似:消费人口的扩大,消费潜能的爆发、整个商业基础设施的升级壮大。每个餐厅无论是在菜品的开发(即便是宫保鸡丁、水煮鱼等常规菜品)都具有很好的口味和烹饪技术的创新。餐厅自身的装修在门店的设计和体验上都具有独特的特色。整个中国的餐饮业,如同美国零售业一,都走着一条基于自身产业的升级改造。

            二、两条零售发展路线,三个零售时代

            中国过去2年版以来的数字化赋能改造传统零售之路,直到现在也没有显著成效的成果推出。反过来看中国餐饮业,互联网、数字化对餐饮的贡献,也只是起到辅助作用。

            数字化与餐饮接触最深的,非外卖莫属。但是,外卖对于餐厅,只是借助互联网的加速器提升了餐饮业的出货量和翻台率。或者在线上营销上,类似大众点评、阿里口碑、小红书、微博、朋友圈这样的在线平台,扩大了中国餐饮业的销售半径,让中国餐饮业的营销能力,确实提升了不少台?#20303;?/p>

            差不多也就到此为止了。其他数字化能力,?#28909;?#28145;入到餐厅的中台、数据化管理决策,暂时还有待成果展现。

            至少到目前,数字化并没有深入到餐饮业本身的产业链深层次中去。?#28909;?#19978;游端的供给和供应链;中间端的生产和加工,以及跟消费者之间的连接互动,并没有特别有成效的数字化应用。

            除了?#26032;?#22312;上海测试的两?#19968;?#22120;人餐厅。

            有趣的是,?#26032;?#20316;为新零售至今的典型代表,为人所知的模式优势恰好也是“餐饮+零售”的模式。

            因此,今天我们用中国餐饮业的发展,对比发现中国零售业的本质,会发现整个外部发?#22266;?#20214;都是一样的。这不仅让人疑问,中国零售业为什么没有走一条基于自身产业创新的发展之路?

            答案,可能非常出乎意料,也非常残酷。其实整个中国消费零售的发展史,就是一个不断?#21152;?#26102;代红利的历史。

            第一代:国营体制下的零售时代

            1992年中国坚持扩大开放之前,中国的零售和商品流通,还是一个非常老套的计划经济时代产物。上世纪50年代至90年代初,这一时期被称为中国的“票证时代”。百货商店的职能除了提供商品,更倾向于促进社会资源的均衡分配。

            1978年改革开放以来,百货商场开始大规模兴起,一直到1992年之前,零售业主要是以国有大型百货为主体的单一业态。而百货业态下的国营商店和商场,基本都是走供销社的模式。在这种情况下,中国的制造和商品流通呈?#22336;?#24120;低效的状况。

            那个时代的国营商店,很多人依然?#19988;?#29369;新的售卖方式,是那种一切都藏在玻璃柜里,什么都要考售货员拿给你的?#38382;健?#36825;种售货员重度介入的方式,在?#20309;?#20307;验上有着极强的距离?#23567;?/p>

            第二代?#21644;?#36164;进入中国的零售时代

            中国?#20013;?#21152;大对外开放的力度之后,上世纪80年代中期,“超级市场”的零售业态引入中国,带给了中国消费者巨大的?#20309;?#20307;验空间。

            1991年上海“联华超?#23567;?#30340;创办标志着我国零售业进入了新的发展时期。1992年?#24066;?#22806;资零售企业进入中国零售领域后,我国形成了百货、超?#23567;?#20415;利店、专卖店等多种业态并存的格局。

            这一时期,释放了一个长达20年的产业红利。一种全新的?#20309;?#20307;验带来的整个新式零售模式——消费者站在无人货架前,自由拿取商品的惊人体验),对比旧式零售(玻璃柜式的零售业态)具有摧枯拉朽的冲击。

            伴随着社会的?#20013;?#25193;大开放,消费者的?#20309;?#38656;求和能力也在成长。到了90年代,中国家庭式的结构升级换代,对生活品质的要求也更高。?#23454;紜?#20912;箱、洗衣机的升级换代,孕育养活了苏宁、国美这类专业的大卖场。

            1997年后,大?#32479;?#24066;开始关注生鲜食品经营,随后出现了生鲜超?#23567;?#31038;区超市等多种业态。尤其是连锁超市,销售规模逐年递增,成为中国最具市场活力与竞争力的零售业态。

            巨大而全新的体验方式,以及中国家庭需求的升级换代,让零售业也享受到了最好的红利期,这个时间?#20013;?#20102;整整20年(1992-2012)。

            第三代:互联网加速器下的电商时代

            2010年-2016年,电商替代外资零售,进入中国形成了第三波红利。

            ?#24405;?#26415;加持下,零售业发展加快了步伐。

            2011年5月26日,支付宝拿到了“第一张支付牌照”。此外,加上物流基础设施的成熟和完善,网上订货、电子支付、送货到家,移动化与无钞化逐渐成为国人的日常。

            基于互联网的红利,电商打破了传统零售的SKU限制,以及地域的限制。这个时代零售的升级迭代,开?#27982;?#26174;区别于中国餐饮业和美国零售业基于自身产业升级改造的特点。

            2016年12月,马云提出“新零售”之后,基于数字化手段,打通线上与线下融合的“新零售时代?#20445;?#24847;味着中国零售进入到第四个时代。

            ?#25910;?#35748;为,这只能算是零售第三代的PLUS版本,并没有脱离此前的红利驱动规律。而是互联网的全面普及、移动支付成熟地落地,以及物流全面覆盖等条件下,是第三代的电商,与第二代的传统零售,相互谋和的产物。并以新零售为名,?#26377;?#33267;今。

            当然,数字化本身也是一种时代红利。数字化对传统零售的改造业界提的非常之多。目前数字化在传统零售商中的改造体现在两个方面:

            • 第一,渠道商直接对接品牌商,这里表现在以天猫为代表的做数字化阵地转型;
            • 第二,对传统零售?#22871;?#25968;字化的叫升级改造。

            这里面有两个逻辑上的技术困难:

            • 第一,既然已经跟上游端品牌商形成了直接的数字化合作关系,为什么还要加一个渠道商?往下游的零售,去对渠道?#22871;?#24037;程,这里面是不是有重复工程?
            • 第二,零售产生交易结果大多还是在门店,因为门店有人有现场的直接消费体验和交互行为,而这?#20013;?#20026;当中有大量的是不可数字化的,那么这?#26234;?#34892;的数字化,他是不是在做无效的加法?

            正如上文所提到的,改造后并未出?#22336;?#24120;成熟的零售样板。那我们不得不思考一个问题:数字化作为一套方法论,对传统零售的改造是否具有完美的价值?

            最后,零售业的变革,或者是说,真正意义上的第四代零售时代,将会是怎样的?是依然?#26377;?#29616;有或将有的时代红利演变而出,还是重新走一条基于自身产业升级改造的路线?

            我们需要等待更多的探索。

             

            作者:郭之富,微信公众号:零售?#20064;?#20869;参

            编辑?#21644;?#24503;乾

            本文由 @零售?#20064;?#20869;参 原创发?#21152;?#20154;人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

            题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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            1. 新零售还处在探索期,实体零售店在电商冲击下活的确实挣扎,社区电?#22871;?#36817;玩的挺不错

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