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          1. 小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

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            小程序虽然在应用上并不能完全代替移动应用,但是就其诞生的这两年来看,在对移动应用的分发已经产生了巨大的影响,甚至已经成为了一个新的巨头纷争的流量入口。本文笔者针对小程序诞生的这两年的兴衰成败,讲述BAT们在角逐小程序风口的路上的得与失。

            (文章转载自,微信公众号:Yourseeker)

            小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

            上图是 2016 年 A16Z 关于「未来」的一个预测,其中关于未来五年新增智能手机用户数的判断很有意思。其合伙人 Ben Evans ?#31508;备?#19978;这样一句初看让人觉得匪夷所思的评价:

            小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

            我们有时候会觉得,智能手机时代已经(差不多)结束了,事实上?#23545;?#27809;?#23567;?/p>

            自 2007 年(某智能手机标杆诞生)到 2016 年,十年间,全球智能手机用户量堪堪突破 25 亿。这个过程中,大?#19968;?#26412;是把原?#23601;?#36807; PC 满足的需求悉数转移到了手机上。换个说法,这是互联网到移动互联网的一次虚拟体验大迁移。

            但在这场迁移中,成功聚拢起可观流量的头部 App 们,只是帮我们更便捷地通过移动设备来访问、使用互联网。它们像是一个个信息孤岛,零散而老派地满足用户需求,并没?#20852;?#30495;正完成平台化,进而一跃成为足?#38498;?#21160;格局的超级 App。

            不过最近几年时间,国内市场确实有了变化:以 BAT 为首的超级 App 们携小程序之利,终于又踏上了新的征程。

            一、移动互联网的历?#36153;?#38761;

            从 PC 时代开始,操作系统与超级「应用」之间就屡屡产生关于流量入口的争夺。

            第一场自然是浏览器之争(1995 – 2012 年),整个过程简单来讲就是:IE 盛极而衰,Chrome 后来居上。

            浏览器是互联网时代的流量入口,自 1998 年网景被收购,微软旗下 IE 浏览器就稳坐浏览器市场的头把交椅。直到 2012 年,谷歌的 Chrome 终于完成赶超,微软被迫结束长达 14 年对浏览器市场的统治。

            接下来,一场旷日持久的流量之争围绕应用商店展开(2013 – 2017 年):海外由 App Store 与 Google Play 分区而治,国内则是腾讯、小米、华为等推出的应用商店自成一派。借由此类商店的推荐和排行榜名次之争,一些 App 终于有了姓名。

            随着部分行业的马太效应逐渐显现,总会?#34892;?#22836;部 App 不甘于如此,它们的缔造者往往还有一个「平台梦」,昔日的 Facebook 无法免俗,两年前的微信、支付宝、百度也是这样。

            于是,就有了小程序(2017 年之后)的故事。

            以大家熟知的微信小程序为例:它的部分作用在于绕过各大应用分发平台,实?#26234;?#24212;用的分发。虽然轻量化的特点决定了它不可能完全取代 App 本身。但是,据统计:移动互联网中?#25512;登?#24212;用和高?#30331;?#24212;用的占比高达 70% 以上。因此,小程序依然足以对移动应用的分发产生巨大影响

            可以发现:PC 时代的流量较为分散,浏览器及网页是重点;而到了移动时代,流量开始被聚合,应用商店成为利器(当然手机网页也不可或缺),头部 App 们化身一个个流量孤岛?#36824;适略?#24448;后发展,超级 App + 小程序的组合拳似乎成了一种必然。

            化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一个精妙比喻:手机网页就像商店橱窗,是吸引用户的入口,但停留时间少;让用户下载并使用 App 等同于将其吸引进商店,来到真正赚钱的场所。

            而现在,超级 App 们想摇身成为商业广场,于是引入更多的店铺(小程序)也就理所当然了。

            二、小程序诞生是一种必然

            太多的数据都在强迫大家达成一个共识:移动互联网月活增速?#20013;?#36208;低,即使是巨头,也依然遭遇流量(获取+盘活)之困。

            这时候,小程序似乎成了一剂?#23478;?/p>

            小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

            上图是 QM 关于过去三年移动互联网和三个超级 App 的月活数据统计。

            可以发现:2017 年末、2018 年上半年这两个节点,似乎有什么东西试图挽救不断下滑的月活增速,原因之一自然是小程序。

            过去几年,巨头互联网公?#23616;?#38388;屡屡发生「外链」摩擦——包括但不限于 2008 年 9 月?#21592;?#23631;蔽百?#20154;?#32034;爬虫、2010 年 11 月的 3Q 大战、2013 年 11 月?#21592;?#21644;微信相互「封杀」、2018 年以来微信对头条子产品的诸多限制等?#21462;?/p>

            除了巨头间的针锋相对之外,在任何超级 App(尤指微信)眼中,外链分享从来都是一把需要慎重看待的双刃剑。

            与其他 App 相比,微信掌握更加?#30475;?#30340;熟人关系链。如果?#24066;?#36716;发、分享外部链接来提供更丰富的服务,总体来看用户体验将趋向良好,于是使用微信?#38382;?#19978;升;但另一方面,他们势必会被外链引导到第三方应用,久而久之形成使用习惯后,用户的微信使用时长又将受到侵蚀。

            小程序的出现也是为了在很大程度上解决这一矛盾。

            此前微信虽有社交网络(朋友圈)、内容生产消费体系(公众号)以及支付体系(微信支付),但无法和第三方服务无缝融合。小程序丰富了其可提供的服务种类?#22836;?#21153;效果,于是流量内部循环得以开启、更加完整的生态得以构建。

            类?#39057;?#29702;适用于支付宝、百度,通过降低使用摩擦、刺激流量的内部流转,长线来看,各大超级 App 在用户粘?#38498;?#20351;用时长方面都将获取正收益。

            三、各巨头家小程序的布局进展

            这是一场起于腾讯,阿里、百?#21462;?#20170;日头条、各大手机厂商?#26438;?#36319;进的角逐。

            2017 年 1 月,微信小程序正式上线。

            张小龙曾公开阐述微信小程序的主要特性,主要包括四点:微信中不设置入口、不做小程序分发、只通过好友和群分享传播、不开放游戏类目。

            时?#20004;?#26085;,微信小程序的产品形态早已发生诸多改变,主要变化包括:

            • 开放游戏类小程序;
            • 添加多种广告变现途径;
            • 在微信中设置多种入口,提供更强的流量支持;
            • 开放一定的外部连接,如支持小程序添加到安卓桌面?#21462;?/li>

            而不变之处在于:

            • 定位没变:最初所说的不做小程序分发、分类、?#21028;小?#25512;荐,?#20004;?#20381;然没做;
            • 传播途径没变:一开始不能分享到朋友圈,当前仍然不?#23567;?/li>

            整体来看,以微信小程序为例,其广告、游戏等商业化是在加速发展的,变现能力也随之提升。

            比如:初期腾讯对于小程序的推广和变现相对克制,随着产品成熟,广告场景得以丰富(搜索广告、朋友圈广告、内设 banner 广告位等)。加之 2017 年底,官方跳一跳小游戏问世,对小程序 MAU 和渗透率的大爆发有相当强的正面意义。

            类似的发展路径或多或少也正在(或将要)?#20174;?#22312;百?#21462;?#25903;付宝等体?#30340;凇?/p>

            谈及小程序,几乎不可能绕开的一个词是「赋能」,下图是 QM 报告中关于各巨头小程序在诸多行业的影响力布局:

            小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

            显然,作为超级 App 本身的一个寄生体,不同风格的小程序需要适应不同的平台特性。

            以微信和支付宝为例:二者是关于娱?#20013;?#38386;和生活服务的对决。有社交打底,微信生态内脱颖而出的小程序多以游戏、娱乐等行业为主;而主打金融支付功能的支付宝,其小程序则更多涉及电商、出?#23567;?#29983;活服务等领域。

            此外,上图较好地?#20174;?#20102;一个特点?#21512;?#36739;而言,微信、支付宝赋能内部?#19978;?#30340;比例高于百度,或者反过来说,百度小程序生态是更外部友好的。

            这背后有几个重要因素,比如:之前津津乐道的腾讯「投行化」并非空穴来风,它的确对外投资了诸多与自身结合紧密的行?#30340;?#22836;部玩家,后者借由微信小程序实现更快地增长。

            而?#24433;?#24230;的视角来看,其在 2018 年 11 月所成立的智能小程序开放联盟,也是让更多外部 App 融入自身生态的有益尝试。为了与 AT 进行差异化的竞争,可以发现:百度给出的答案是着力于一个更加开放的生态。

            还有一个更为精细的对比,可以用来分析各家小程序平台在赋能类别和开放程度上的差异,来看下面两张图:

            小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

            小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

            ?#21448;?#20184;宝小程序和百度小程序的用户规模 Top 30 所属公司类别来看:阿里赋能自家业务(含投资控股)的倾向更为明显,而百度赋能外部公司的比例是最高的。小程序流量的倾斜方式,在一定程度上显示出百度的开放战略。

            四、小程序的竞对与可能的终局

            事实上,关于轻量级应用市场的布局,除了 BAT 在发力,?#24067;?#21378;商联盟也曾?#20852;?#21453;应。

            2018 年 3 月,华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚九?#39029;?#21830;共同宣布建立「快应用」标准,试图打造一个二级应用平台,抢夺开放原生应用市场的同时,掣肘微信、支付宝、百度等小程序对 App 分发利润的争夺。

            对比而言,小程序与“快应用?#22791;?#26377;优劣。但如果从场景和生态完备性的角度来看,以微信小程序为代表的轻应用胜算更大。

            微信、支付宝、百度在用户使用场景和习惯上具有非常明显的优势,包括:社交传播、生活服务、支付场景、搜索?#21462;?#36825;是存在于用户心智中的东西,?#24067;?#21378;商们无法抹除。

            另一方面,各大互联网公司具备帮助自家(及外部开发者所属)小程序的变现能力和渠道,它们更容?#20934;?#27963;整个生态、更加具备分配收益的经验和可能。这也是?#24067;?#21378;商难?#21592;?#32937;的。

            最后一点在于?#26477;?#20415;刨除各家巨头小程序已经占据的先发优势,九?#39029;?#21830;共同议事,无人真正具备主导权。这种局面下还能统一?#38477;鰲?#20445;?#26234;?#23494;无间,令人难以置信。

            而关于小程序可能的终局,目前可以看到的是:在安卓系统中,小程序已经能够被直接添加到桌面。因此,有人认为:以微信为代表的超级 App 会不会摇身一变,成为新的应用商店,与 App Store、Google Play 分食利润,再或者有没有可能更进一?#21073;?#25104;为类似操作系统般的存在(WeOS?)

            小程序诞生两年:BAT 们得到的与失去的

            我的判断是:基本没有可能。

            即便足够「锋利」,小程序?#26448;?#20197;帮助颠覆 App Store 等集中度相?#22791;?#30340;应用商店。

            第一,从全产业链的视角来看,App Store、Google Play 早已成为全球应用市场掌管分发大权的寡头,二者都有真正专属自己的底层系统(甚至?#36824;?#36824;有自己的高溢价?#24067;?#29983;态),而反观微信,应该还只能充当流量入口的作用。用户会想起你、?#35272;的悖?#25972;个产业链不会。

            况且,如前所述,从小程序诞生以来,以微信为代表的超级 App 们就曾多次表态,不做?#21028;小?#25512;荐、分发,这也是在?#23548;?#25805;作中避免与 App Store、Google Play 产生冲突。

            第二,从小程序真正试图取代的产品形态来看,它们根本不可能替代 App。小程序确实只适合轻量级应用,如内容、工具服务类。至于那些功能复杂的头部应用,小程序形态更是无法满足其 App 本身的完备性。

            再加上,头部小程序一旦成为头部,也必然担心平台方掐死自己的流量入口(或限流),因此会自然选择开发同款 App。

            基于这两个原因,小程序无法伤害到应用商店们的利润之根(据?#36824;?#36130;报数据:App Store 中位居前列的头部应用开发商们为其贡献 90% 以上营收)。所以,尤利娅认为?#26477;?#20415;蚕食部分轻应用市场,巨头小程序和两大应用商店之间未来最多也只是一场错位竞争。

             

            作者?#20309;靼合瑁?#24494;信公众号:Yourseeker

            来源:https://mp.weixin.qq.com/s/RsilbgZ0is0FXGcgMiIVzQ

            本文由@西?#21512;?授权发布到人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

            题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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